A continuación, damos una breve explicación aclaratoria sobre los mapas de posicionamiento de la marca que se pueden encontrar en los estudios de mercado.
Cada mapa de posicionamiento sale con dos ejes mudos, como ocurre en la realidad con un estudio realizado por la técnica de Escalas Multidimensionales No Métricas; NMMS en sus siglas en inglés.
No se puede tomar una buena decisión de posicionamiento si no sabe qué valoran los consumidores sobre el producto/servicio. En nuestro escenario son los atributos que los consumidores esperan de los productos protector Solar y crema Hidratante.
Lo que valoran los consumidores, los atributos, son el significado de los dos ejes del mapa de posicionamiento.
El mapa da lo que valoran y lo que piensan sobre las marcas en relación a los valores. La empresa será valorada por los consumidores según lo que les transmita la publicidad, el mensaje explícito e implícito.
Las campañas de publicidad (anexo del Escenario) ubican la marca en un lugar del mapa ya que transmite unos atributos (explícita e implícitamente) que son valorados por los consumidores (los ejes).
Lo que debéis hacer es seguir el mismo proceso que en la realidad, que es sencillo y rápido. Ver qué transmite nuestra publicidad y cómo nos colocan en el mapa, y esto de todas las marcas que estén compitiendo en el mercado.
Los atributos son los mismos en el caso de los dos productos. Hay tres segmentos de compradores:
1. a los que les gusta un producto X, que son el 40%,
2. a los que les gusta un producto Y, otro 40%
3. y uno más pequeño, del 20%, a los que les gusta que el producto sea un poco X y un poco Y.
Si decidimos transmitir a nuestro público objetivo un producto X, cuanto más X y menos Y sea, mejor valorado estará. En otras palabras, en el mapa de posicionamiento un producto muy X estaría cercano a las coordenadas (10,0). Un producto muy Y, por el contrario, se situaría cerca de las coordenadas (0,10).
Los segmentos no son estancos, es decir, una persona de un segmento puede llegar a comprar un producto dirigido a otro segmento, por cercanía en el mapa o por el resto de variables como el precio, la distribución, promoción…
La publicidad, además de ubicarte en el mapa, transmite una imagen de calidad. Esta calidad es percibida, subjetiva, ya que la calidad objetiva no es medible por los consumidores. Ningún eje significa calidad.